DownloadKommunikation der Angst
Öffentlichkeitsarbeit hat einen schlechten Ruf. Hin und wieder arbeiten Unternehmen daran, dass das so bleibt, weil sie die Folgen ihrer Kommunikation nicht überschauen. Das schadet dem Image der Kommunikatoren und der Kommunikation selbst. Eine Chronik.
Am 25.4.2009 wird in den deutschen Medien erstmals ausgiebig über den Ausbruch der Schweinegrippe in Mexiko mit mehreren Todesfällen berichtet. Die Ereignisse überschlagen sich.
1.5.2009 - Sir Roy Anderson, Berater der britischen Regierung, bezeichnet die Schweinegrippe öffentlich als Pandemie. Sir Roy Anderson bezieht vom Pharmakonzern GlaxoSmithKline (GSK), einem der Impfstoffhersteller, ein sechsstelliges Jahresgehalt.
Mai 2009 - die Weltgesundheitsorganisation (WHO) ändert die Definition für Pandemie: Die Notwendigkeit der hohen Zahl der Erkrankten und die hohe Sterblichkeit bei den Infizierten werden gestrichen. Bei der ins Leben gerufenen Expertengruppe der WHO zur Schweinegrippe sitzen Vertreter der impfserenproduzierenden Pharmaunternehmen mit an einem Tisch.
Juni 2009 - Die Änderung der WHO-Definition für Pandemie bereitet die „wissenschaftliche Grundlage“ zum Ausruf der höchsten Pandemiestufe 6. Nach Ausrufung der Pandemie bestellen die Bundesländer bei der GSK 50 Millionen Dosen Impfstoff und der Aktienkurs der GSK steigt um 10 Prozent. Der Vertrag mit der GSK wurde bereits im Jahr 2007 unter dem Eindruck des H5N1-Erregers, dem der so genannten Vogelgrippe, geschlossen.
Die Medien sind voll dramatischer Schicksale von Grippeerkrankten. Eine regelrechte Hysterie wird durch die individualisierte Berichterstattung aufgebaut. Alle Welt fiebert dem Tag entgegen, an dem der Impfstoff endlich verfügbar ist und verteilt wird. Ende Oktober soll die bundesweite Impfung starten.
Derweil verunsichert die Diskussion über den Impfstoff, über unbekannte Nebenwirkungen des erstmals verwendeten Wirkverstärkers und unabsehbare gesundheitliche Folgen eines unzureichend getesteten Medikaments die Bevölkerung zusehends. Mitte Oktober wird bekannt, dass für die Bundesbediensteten und die Bundeswehr ein anderer, besser verträglicher Wirkstoff vorgesehen ist.
Die überwiegende Anzahl der gemeldeten Krankheitsfälle verlaufen glimpflich und befürchtete gesundheitliche Folgen der Pandemie bleiben aus. Die Stimmung kippt.
Fazit: Lediglich 5 Prozent der Bevölkerung lässt sich impfen. Knapp 6 Prozent des Impfstoffes wird verbraucht. Die Länder bleiben auf den Kosten für nicht verwendetes Serum sitzen.
Angst & Sorge. Zufall. Absicht. Manipulation. Betrug.
Das Geschäft mit der Politik wie auch das Geschäft mit der Angst, die auf den ersten Blick lukrativ erscheinen, können im nächsten Augenblick zum Fallstrick werden.
Ob politische Partei, Unternehmen, Marke... für alle gilt, Erfolg ist abhängig vom Image. Dieses basiert auf subjektiver Wahrnehmung und Meinungsbildung, es kann - muss aber nicht objektiv richtig, angemessen und verhältnismäßig sein. Gleichwohl kann es auf drastische als auch auf subtile Art das Kauf- oder Wahlverhalten der Zielgruppe beeinflussen oder steuern. Denn Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene und reflektiert sowohl positive wie auch negative Assoziationen.
Zuletzt sind alle Verlierer
Angesichts der medienwirksamen Berichterstattung über dieses hochsensible Thema witterte die Pharmaindustrie ein Millionengeschäft in Verbindung mit einer enormen Imagesteigerung. Die Unternehmen starteten ein Wettrennen um den ersten Platz im Kampf gegen ein vermeintlich gefährliches Virus.
Letztendlich bleiben vor allem Verlierer.
Die Menschen, die sich um ihre Gesundheit und die ihrer Familien sorgen, hin- und hergerissen und letztendlich verunsichert von der öffentlichen Diskussion. Sie verlieren Vertrauen in die Gesundheitspolitik, in die Pharmaindustrie und in angesehene Institutionen.
Die Politiker, die sich der zunehmenden Kritik wegen einer unzureichenden oder nicht übereinstimmenden Informationspolitik stellen müssen: als diese erst die stark divergierenden Expertenmeinungen unterschiedlich kommentieren, dann die Sonderbehandlung bestimmter Personengruppen bekannt wird und später die Kosten überflüssiger Überkapazitäten aufgrund übereilter Bestellungen zu erneuten Diskussionen über die Verschwendung von Steuergeldern und einer Kritik an der Gesundheitspolitik führen.
Die Pharmaindustrie, die von den bereits unterschriebenen Aufträgen Abstriche und Konzessionen machen muss und unter Verdacht gerät, die angstschürende Kommunikation forciert zu haben.
Die Weltgesundheitsorganisation, die ordentlich an Glaubwürdigkeit eingebüßt hat.
Aber bis zur nächsten vermeintlichen Pandemie ist bestimmt längst Gras über die H1N1-Pandemie von 2009 gewachsen.
Dagmar Goller, 1.2.2010
Dagmar Goller, M.A., gründete die to-be-liked GmbH, Agentur für Kommunikationsdesign und Image im März 2000. Im Juli 2005 bezog sie mit ihrem Team ein ehemaliges Pförtnerhaus im alten Industriegelände Köln-Mülheim. Das Team umfasst sieben feste Mitarbeiter und erarbeitet Ideen und Strategien, um kleine und mittelständische Unternehmen mit individuellen Konzepten erfolgreich in Szene zu setzen. In den vier Wänden herrscht eine offene und herzlich-familiäre Atmosphäre, in der jeder gerne Verantwortung übernimmt.