Marketing par excellence
Im Marketing gilt die Markenführung bis heute als Königsdisziplin. Während man darunter aber früher eher verstand, eine geschickte Kommunikation aufzubauen, die das Produkt mit einem bestimmten Image auflädt, haben sich auch hier offenbar die Zeiten geändert. Ein ganz besonderes Beispiel gibt Pantene, ein Haarwaschmittel, das die Umsatzoptimierung in den Vordergrund stellt.
Der Markt der Haarwaschmittel gilt als ähnlich hart umkämpft wie der Joghurtmarkt. Für einen Joghurt erfolgreich zu werben, war in früheren Zeiten die Krönung der Arbeit einer Werbeagentur. Wer es da schaffte, die Umsatzzahlen zu steigern, brauchte sich keine größeren Sorgen mehr um seine Zukunft zu machen. Einer solchen Werbeagentur traute man fast alles zu. Inzwischen sind andere Zeiten angebrochen. Die Faszination des Marketing scheint zu bröckeln. Nicht mehr die Kommunikation steht im Vordergrund, sondern die Umsatzsteigerung. Das Vertrauen des Kunden im Markt der Massenartikel scheint uninteressant geworden. Es zählt ausschließlich der Umsatz. Ein ganz besonderes Beispiel dieses neuen Verständnisses präsentiert gerade Pantene.
Jahrelang warben die Produktmanager und ihre Agenturen im Fernsehen um das Vertrauen ihrer Kunden, international war Eva Mendes im Auftrag des Unternehmens unterwegs, um von den Vorzügen des Haarwaschmittels in Fernsehspots zu überzeugen. Damit ist das Unternehmen erfolgreich. Pantene pro V around the world. Da schmiert man sich das Zeug doch gerne morgens unter der Dusche in die Haare. Immer einen Hauch teurer, aber das nimmt der Pantene-Nutzer in Kauf, um sein Haar zu pflegen.
Jetzt aber schäumt das Haarwaschmittel mit Macht in die Premium-Liga, in der es eigentlich längst unterwegs ist. Ein Wechsel des Etikettendesigns ist ärgerlich, weil die Nutzer des Produkts sich neu orientieren müssen. Das ist die moderne Welt. Da ist der Nutzer ja schon von anderen Seiten einiges gewohnt.
Die einstige Regel, die besagt, dass man das Erscheinungsbild eines Produkts nur behutsam ändert, mag ja noch für Produkte wie Nivea gegolten haben, in der neuen Welt verliert auch das seine Gültigkeit. Alles ist möglich. Das müssen sich die Marketingexperten von Pantene auch gedacht haben.
Und sie erkennen, dass es da noch ganz andere Möglichkeiten gibt. Neuerdings gibt es das Haarwaschmittel nämlich in neuen Verpackungen. Die neuen Verpackungen kosten 40 Cents mehr, was bei den momentanen Preissteigerungen niemanden wirklich verwundert. Aber sie enthalten ganz plötzlich auch noch 50 Milliliter weniger, was ein Fünftel an Inhaltsverlust ausmacht. Da kommen sie mit ganz schlanken Verpackungen daher. So ganz ohne Kommunikation.
Das entspricht dem Stil der neuen Zeit. Produktmanager bereiten so ihren Karriereweg. Ob der Kunde allerdings wirklich so dumm ist, wie er da verkauft wird, bleibt abzuwarten. Das gute alte Schauma, ebenfalls ein Haarwaschmittel, hat andere Fehler in der Kommunikation gemacht und ist damit im unteren Segment hängengeblieben. Heute ist es um rund die Hälfte billiger, ohne dass erkennbar wäre, dass der Kunde einen Qualitätsverlust hinnehmen müsste, wenn er sein Haar damit pflegt. Und so erweisen sich die Fehler der Vergangenheit plötzlich als Vorteil für die Zukunft.
Da erinnert man sich doch gern an das „Familienshampoo“, wenn ein anderes Haarwaschmittel versucht, sich an den Kunden zu bereichern. Hält Pantene an seiner Kostensteigerung um rund 70 Prozent fest, die es sich durch Tricks und im Vertrauen auf die Unachtsamkeit seiner Kundschaft erschleicht, könnte die Kostensteigerung sich negativ auf die Karriere der Produktmanager auswirken. Dann wird das Haarwaschmittel nämlich heftige Verkaufseinbußen hinnehmen müssen. Schauma jedenfalls scheint da eine echte Alternative zu sein, wenn man versucht, die Verbraucher zu betrügen.
Michael S. Zerban, 4.2.2012